Végafruits : du producteur au consommateur, un modèle de valorisation de l’offre et de qualité

_{L’or de Lorraine : une tradition de conserverie fruitière}

La Lorraine est première productrice de ce fruit doré reconnu officiellement IGP depuis 1996… Si vous sillonnez durant l’été les routes longeant les côtes de Meuse et de Moselle vous pourrez apercevoir ces pépites d’or éclairer les vergers qui s’étendent à perte de vue. Passionné et passionnant, Bruno Colin, producteur, dirige Végafruits et sait nous parler de cette emblématique mirabelle qui apparaît à maturité en août. Végafruits, c’est l’union de trois coopératives fruitières lorraines (Jardin de Lorraine, Vergers de Lorraine et Coteaux Lorrains). « Nous avons souhaité unir nos forces et monter en 1991 un bureau commercial pour vendre sous une seule étiquette, « mirabelles de Lorraine », au départ, sur le fruit frais, » explique le directeur du site. Bruno Colin qui préside aussi l’AGRIA Lorraine (CRITT), connaît bien les consommateurs. Il n’est d’ailleurs pas rare de le voir échanger avec eux au détour d’un étal sur un marché de la région. De ces ventes directes en découlent souvent des contacts intéressants,voire déclencheurs d’idées. Il n’hésite pas à aller au-delà des frontières pour voir comment fonctionnent les industriels du fruit, en visitant notamment des coopératives aux Etats-Unis, ou en Italie… c’est aussi de ces voyages organisés par l’AFIDEM Association Française Interprofessionnelle des Fruits et Légumes), en compagnie d‘autres industriels, et de la richesse des expériences accumulées, que les projets de développement ont commencé à germer. Le marché exige que soient bien maîtrisées les productions agricoles, donc, de la première transformation ;« nous avons commencé à utiliser le conditionnement avec des remplisseuses automatiques de barquette pour le frais etc. » En 1999,avec la vente, la commercialisation,Végafruits a mis en place une politique d’innovation et face à la baisse du fruit au sirop a commencé à travailler ses fondamentaux… c’est là qu’est née l’idée de la surgélation. « Nous avons fait faire, en prestations extérieures, chez des industriels, des produits avec nos fruits et en 2003 avons investi dans un atelier de surgélation. » A l’époque, c’est un gros investissement industriel de près de 2 millions d’euros, sur les 6 millions de CA.



_{Cibler les jeunes consommateurs}

Les assembleurs qui se servent du fruit transformé sont nombreux (tarteliers,pâtisseries industrielles, confituriers, mais il y a peu de fabricants de première transformation du fruit. Il est impératif que les ateliers soient près des vergers, pour l’aspect de la qualité, la logistique, la rapidité, l’efficacité par rapport au climat etc. Végafruits a donc poursuivi son développement, avec la surgélation qui a permis la présence du fruit toute l’année. Ce projet résulte d’un constat : la mirabelle a une bonne notoriété chez le consommateur mais c’est une variété de fruits dont l’image avait quelque peu vieilli… « il y a quelques années lorsque l’on disait mirabelle, on pensait confiture et goutte. Les enfants n’en mangeaient pratiquement pas. Nous avons suivi les études conso et avons constaté qu’il n’existait pas de yaourts à la mirabelle, ni de glace,…. Hors, il est important que les enfants mémorisent un parfum pour qu’ils soient consommateurs à vie » souligne Bruno Colin.
Qui n’a pas sa madeleine de Proust ? Nous avons tous en mémoire les confitures de nos grand-mères et les yaourts que nous avons savourés petits. Pour aller dans ce sens, que pouvaient utiliser les industriels ? Des fruits surgelés. La solution de la surgélation, ce n’était pas gérer du stock, c’était garantir qu’il y en ait toute l’année, afin que la mirabelle puisse pénétrer de nouveaux modes de consommation. C’est un fruit noble, porteur qui répond aux critères nutrition santé et surtout en premier lieu du plaisir. En même temps c’est un produit qui est industriel dans sa maîtrise, puisque Végafruits est capable de fournir toute l’année avec la même qualité, qu’il y ait un pépin climatique ou pas, sensiblement au même prix. « Nous n’avons pas l’ambition de prendre la place des industriels de l’agroalimentaire, nous nous sommes attachés à réaliser cette matière première, à leur service. » Sur le tonnage à l’année, Végafruits produit un quart en fruit de bouche (frais, rayon fruits et légumes) et trois quarts vers la transformation, en volume. Avant c’était du PAI frais saisonnier. « Nous l’avons professionnalisé et de fournisseurs de fruits, nous sommes passés fournisseurs de PAI (80% de mirabelles le reste en quetsches,cerises Montmorency, cerises noires et griottes…) ». Très clairement, pour Bruno Colin, les PAI représentent un service aux industriels. « Notre position est d’aider les industriels à se développer. Ils ont un cahier des charges compliqué, des impératifs de fabrication, de livraison… nous sommes là pour répondre, pourvu qu’ils prennent en compte notre fruit, et que nous fassions partie de tous les univers de consommation, ce qui est essentiel pour exister demain. » Au sein de l’entreprise, deux commerciaux gèrent le B2B (Business to Business) et le B2C (Business to consumer). Comme l’explique Bruno Colin, « l’activité Végafruits, par rapport au chiffre d‘affaires, c’est un tiers de frais, un tiers sur le B2B en frais et l’autre tiers sur le transformé… avec un peu de B2C transformé (Picard, Cora…). Ce sont donc nos quatre grandes lignes. Nous ne cherchons pas spécialement à développer plus l’une par rapport à l’autre, les producteurs sont tous très attachés à une stratégie d’équilibre entre nos différents marchés. Dans notre communication, on ne précise d’ailleurs pas si l’on parle de fruit en frais, il s’agit uniquement de parler de la mirabelle de Lorraine. » Cracky Fruits est une brique supplémentaire à cette offre-là, qui s’intéresse à une part de consommateurs adeptes du snacking,facile et pratique d’utilisation. Cette innovation a permis à l’entreprise de rentrer dans leur univers. Et ce n’est pas fini… car Végafruits travaille aussi sur les smoothies, produits également très prisés par les jeunes générations.



_{La MDD,une réelle opportunité}

En B2B transformé, les MDD représentent une large part. Leclerc, Carrefour, Leader Price, Casino, Pomona, Intermarché, Auchan… ce sont les distributeurs qui sont demandeurs.
Pour Bruno Colin, la MDD est un bon outil : « pour notre fruit, la marque de distributeur est une réelle opportunité. Avec une présence en rayon, la mirabelle de Lorraine gagne en taux de pénétration ». D’après le directeur du site, le fruit doit rester avant tout un produit plaisir, c’est pour cela que le client achète. Il existe beaucoup de fausses informations pour le consommateur qui ne sait plus à quel saint se vouer, tant il y trouve tout et son contraire. « C’est extrêmement confus ! Pour moi, c’est une erreur de penser que la santé fait vendre du fruit. Cependant, le PNNS a été une très bonne affaire pour les industriels. Il a fait le travail sur le fond en disant que c’est bon pour la santé. Mais était-il vraiment nécessaire de le préciser ? Dans toutes les études qui ont été réalisées, avec les évolutions de consommation, on voit un excellent rebondissement des fruits pour l’industrie agroalimentaire, et d’une certaine manière, en développant l’image plaisir des fruits. On mange des fruits parce que c’est bon. Vous connaissez des consommateurs qui s’inquiètent de manger du chocolat, parce que c’est gras, sucré… ? Du plaisir, c‘est vital ! »



_{Le développement durable, intrinsèque au produit}

Bien avant que l’on en parle, Végafruits faisait du durable : il est intrinsèque à leur produit : « nous plantons pour 35 ans, avec 50 à 70% de surface en herbé, une densité de 200 à 300 arbres par Ha (40 à 50 m2 par arbre)… Pour nous, ce sont des éléments de développement durable ancrés dans nos cahiers des charges ». Au niveau station, très peu d’eau est utilisée, aucun chimique, du conditionnement à sec de base… Les noyaux des mirabelles sont séchés, concassés, la coque est mise d’un côté et l’huile d’amande de l’autre. L’huile de noyau est destinée à la cosmétique (Cognis). Les coques de noyaux des autres fruits sont vendues pour des cosmétiques, peelings, gommages… ce sont de toutes petites niches, mais d’après le directeur du site, c’est un marché qui reste intéressant. Rien ne se perd, tout se transforme ! Au sein de l’entreprise, les idées pour valoriser la mirabelle ne manquent pas… peut-être demain pourrions-nous savourer une eau cœur de fruits ? La mirabelle reste une consommation centrée sur la France, même si l’export représente 20 à 30% de la production.



_{L’innovation vient de la compréhension des marchés et d’une culture commune}

« 2009 a été une très belle année. En 2010 nous avons le sentiment que l’industrie subit un fléchissement, un peu comme un effet à retardement… cependant je pense que dans l’industrie du fruit nous sommes moins touchés. Sur la partie B2B transformée (surgelé) c’est même en progression. Il faut plus que jamais être compétitif, rester dynamique. Je ne le dirais jamais assez, l‘innovation, c‘est la clé ! C’est un aspect qu’il nous faut travailler au CRITT : l’innovation vient de la compréhension des marchés et il nous faut une culture commune. C’est important et les voyages communs servent aussi à cela. Les industriels réfléchissent ensemble, des mécanismes se mettent en place, c’est ainsi que l’on forme une belle union. » Pour Bruno Colin, l’agroalimentaire reste une valeur sûre : « c’est une industrie qui ne délocalise pas, nous sommes sur tout le territoire, c’est le premier secteur industriel en France, pourvoyeur d’emploi,… il faut le dire, c’est une force économique et il faut communiquer sur ce point de façon plus importante ! Je pense que quelque part les médias ont aussi leur part de responsabilité… parler des problèmes existants c’est bien, mais cette image de « malbouffe » véhiculée auprès des consommateurs est vraiment pénible à vivre… nous faisons de bons produits !
On ne peut plus en être fiers ? Cette communication qui ternie notre activité est extrêmement difficile à gérer. L’agriculture aussi en souffre. C’est un secteur essentiel, stratégique, à l’échelon national, c’est dommage de ne pas avoir suffisamment conscience de cette richesse-là. » Sur l’entreprise, 6 salariés sont permanents et près de 250 saisonniers (en août) arrivent du 1er mai au 30 novembre. « Nous avons volontairement opté pour un site en centre ville de Saint Nicolas de Port : c’est un réservoir de main-d’oeuvre important résultant d’une importante industrie, notamment textile, qui n’existe plus aujourd’hui. » Le bus urbain de Nancy arrive devant l’entreprise. La main-d’oeuvre locale a une culture ouvrière, respectueuse de l’entreprise, motivée, qui s’implique. Chaque coopérative a son autonomie et Végafruits les cumule. L’une des coopératives réalise 85% d’industrie et 15% de frais, pour l’autre 40% de frais et 60% d’industrie. Les modes de récoltes et les stratégies diffèrent, mais elles se complètent. Pour le directeur de Végafruits, le système coopératif reste un système d’avenir.



_{Un modèle de maîtrise technique des vergers pour anticiper la qualité et les débouchés.}

Dès le verger, on peut orienter le produit vers tel ou tel client : à ce niveau c’est un logiciel qui gère toutes les données informatisées. « Par jour, Végafruits vend 400 tonnes de fruits et sur le site de Saint Nicolas, nous avons jusqu’à 250 tonnes ». La cueillette s’effectue pour 10% manuellement, le reste mécaniquement. Il y a 4 lignes de conditionnement, permettant plusieurs formats de barquettes. Être réactif par rapport à la demande des industriels est important, les équipements sont orientés dans ce sens. Parmi les machines, la presse, la trieuse à noyaux et trois dénoyauteuses qui sont de véritables lames de rasoir ! Un vibreur élimine les déchets qui resteraient avec les fruits. On récupère la pulpe, sèche les noyaux pour les retravailler ensuite. Avant le passage dans le tunnel de surgélation un vibreur ôte l’excès d’humidité des fruits. Il est possible de réaliser du sur mesure, en surgélation, le tunnel s’adapte à différents types de produits (IQF Frost). La pesée associative s’effectue avec du matériel danois. « Pour le remplissage, nous travaillons sur des cartons de 10 kg. En sac le format standard est 600 g. » Deux à trois jours de production sont stockés en chambre. Ensuite, les produits sont répartis chez différents stockeurs. Sur les 250 vergers, trois techniciens effectuent un suivi. Végafruits a beaucoup travaillé sur les segmentations stratégiques de l’entreprise. « Nous avons segmenté l’apport sur quatre marchés : cueillis main, industrie, fruits à calibrer sur le marché de bouche et vrac. » Chaque marché a des règles d’accessibilité particulières. Les habilitations correspondent aux cahiers des charges, publiques ou privés. Le Bio est une habilitation, l’IGP aussi, le cahier des charges Carrefour en est une autre, mais encore, le stockage frigo longue durée ou le baby food… chaque verger, chaque producteur, chaque palette sont classés en fonction de leurs marchés et habilitations. Toutes les info entrantes sont préparées à l’avance et stockées. C’est pratiquement du One to One. Informatiser tout cela et le nomenclaturer était une solution idéale pour gérer la centaine de vergers. « C’est complexe, mais je suis très content du système ; en temps réel, les producteurs ont les résultats qualité ! » s’enthousiasme Bruno Colin. Le camion arrive, et le temps de décharger, dans la demi-heure qui suit l’agréage est fait. Quasiment une heure après l’arrivée du transporteur, le producteur peut aller voir ses résultats qualité, palette par palette, et corriger sa récolte du lendemain. « C’est un outil indispensable de transparence et d’efficacité… c’est aussi ce qu’attendent nos partenaires ! »



Identité

• 1991 Création de Vegafruits, union des trois coopératives
• 8 000 tonnes de produits par an (près de 40% du marché total de la mirabelle en France) environ 250 producteurs, sur 1000 Ha de vergers.
• 1997 Mise en oeuvre du projet de surgélation
• 2003 Lancement du procédé de surgélation à -25°C selon le procédé IQF (Individual Quick Freezing).
• 2008 Valorisation des noyaux de mirabelles (production huile - cosmétique)
• CA (2009) 8 Millions -
• 2010 Les Cracky Fruits créés en 2007 arrivent dans les rayons et se déclinent en deux versions, cerises et mirabelles lyophilisées



Ce que vous avez aimé en 2009/2010 ?

La météo en 2009, et c’est un point important pour nous ! Les innovations qui se sont concrétisées sont aujourd’hui en rayon… et il y a encore de la place pour créer de nouveaux produits.

Et moins aimé ?
La jungle des réglementations, la communication qui est faite auprès du consommateur. Je suis vraiment inquiet des discours que l’on peut entendre de certains experts, et ce, en tout domaine…médical, agro… Chacun y va de sa propre interprétation, avec tous les effets pervers que cela peut engendrer…



<sub>Le CFIA  ?

C’est une évidence d’avoir un événement tel que le CFIA au coeur du Grand Est… il est un véritable trait d’union entre les différents acteurs, et nous devons aider ce salon à se développer. C’est un rendez-vous incontournable pour nous, industriels.</sub>



Nathalie Hennebique et Bernard Bleuzen