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L’impact de la crise sur la consommation alimentaire

L’impact de la crise sur la consommation alimentaire

Après un an et demi de crise économique et 4 semestres difficiles d’affilée, avec une régression de l’activité, le CREDOC a analysé l’impact sur les comportements de consommation alimentaire. La priorité est donnée au prix, qui n’est cependant pas la seule attente des consommateurs.

Ce que dépense les consommateurs

Le premier constat sur les effets de la crise est le fort ralentissement en 2009 de la consommation et du pouvoir d’achat : - 1% (source INSEE), alors que ce dernier avait augmenté en 2004, 2005, 2006 et 2007. La baisse de la consommation s’est accentuée en 2008 et aucune amélioration n’est prévue en 2009. Le CREDOC montre que cette baisse de consommation date depuis 2001, et l’analyse comme la prise de conscience et un début de rejet de la société d’hyper consommation : " Faut-il tout consommer ?

Il faut y voir aussi la conséquence du passage à l’euro (1999). Qui a fait perdre au consommateur ses repères et l’a conduit à une attitude d’attentisme. D’une manière générale, la courbe de confiance des ménages qui avait fortement monté après 1997 - 1998 (victoire de la France à la coupe du monde de Football), s’est cassée en 2001 (attentats du 11 septembre ; élection présidentielle). Les Français, souligne le CREDOC, reperdent le moral. Une grande majorité d’entre eux n’ont pas confiance dans l’avenir, justifiant des positions de prudence et d’attentisme. Et le chômage n’explique pas tout. Car même lorsque le nombre de chômeurs reste stable, la confiance des français a diminué.

On assiste, en même temps, à une déconnexion entre le pouvoir d’achat réel et celui qui est perçu. Le consommateur croit son niveau de vie nettement plus faible qu’il ne l’est en réalité. En sachant qu’il y a eu une forte hausse des prix de l’alimentation entre juillet 2007 et juillet 2008 : + 6,7%. Cette hausse est assimilée à une perte de pouvoir d’achat, même si le prix d’autres biens (écran plat de télévision, téléphone portable…) baissent.

La courbe d’évolution des dépenses en alimentation ( hors boissons alcoolisées) par habitant en euros constants montre une croissance en volume de 1% par an depuis 10 ans, mais qui se termine par une forte baisse en 2008, au moment où les prix augmentent justement. Mais les évolutions restent relativement faibles comparées à l’automobile par exemple. L’alimentation est un marché qui évolue peu ; il faut manger tous les jours !

En résumé, 2008 a été une mauvaise année pour le secteur agroalimentaire, sur le plan du volume de consommation. Ce qui ne signifie pas que 2009 sera obligatoirement une mauvaise année. C’est peu probable, estime le CREDOC, à cause d’un phénomène mécanique d’inversion que l’on a toujours observé.

Ce que recherchent les consommateurs

Les consommateurs qui ont le sentiment d’avoir perdu en pouvoir d’achat, cherchent des repères. En l’occurrence, l’enquête révèle qu’ils reviennent aux basiques. A savoir qu’ils donnent clairement la priorité aux prix - ce critère passe en 2008 devant la proximité - et aux garanties d’hygiène et de sécurité. En revanche, les critères "Label et "marque" (produit d’origine française) passent au second plan. « Il y a une vraie crise de confiance par rapport à la marque », souligne Franck Lehuède, chef de projet au CREDOC. Elle est due à un décalage entre les attentes des consommateurs et l’image de la marque.

La même évolution touche les labels. (-10 %). En résumé, l’attention aux prix est exacerbée en 2008 pour la plupart des produits de consommation. En notant que le Bio s’en tire assez bien, parce qu’on est dans un domaine de niche et que les attentes en matière de santé restent importantes. Le choix du bio, selon F. Lehuède, est déterminé davantage par cette attente que par le souci de la préservation de l’environnement.

Comment se positionnent les produits à marques de distributeurs ? Les MDD sont de plus en plus assimilés à la marque, pour le CREDOC. Si comparaison il y a, elle sera faite par rapport à la marque nationale : « le produit MDD se positionne comme une marque d’entrée de gamme ».

Cette attention au prix est confirmée par le fait que les consommateurs profitent plus que d’habitude des offres promotionnelles. Il y a + 16 points sur un an d’augmentation du nombre de consommateurs qui achètent en fonction des promotions. Il resterait cependant à définir ce qu’est une bonne promotion ? Est-ce toujours la même chose suivant les produits alimentaires ? F. Lehuède précise que le consommateur est guidé par l’achat malin ; une attitude à laquelle il a été initié par Internet. Il recherche la position de client privilégié et la crise n’a fait qu’accentuer ce comportement.

A la question : « Pour quels produits regardez-vous systématiquement le prix ? », l’enquête montre que plus les produits sont transformés, plus le prix a de l’importance. Pour la vente des produits bruts (type fruits et légumes), seul le prix - qui est marqué en gros - compte pour le consommateur. Alors que pour des produits élaborés, conditionnés dans un beau packaging, le prix qui figure en petit, n’est plus le seul critère.

Passé au second rang des attentes, le facteur proximité du lieu d’achat reste important. Il avait augmenté dès 2007. Il correspond à la tendance « locavore » (moins de 100 miles). Le local a quelque chose de rassurant, pour un consommateur inquiet face à la crise. Dans ce contexte de priorité aux prix, faut-il prévoir une explosion des ventes en hard discount ? Le hard discount, précise F. Lehuède, présente pour le consommateur l’avantage -paradoxalement- d’avoir moins de choix ; donc le consommateur dépense moins et y trouve des produits moins chers. Les hypermarchés et les supermarchés apparaissent moins intéressants pour les consommateurs, dans le contexte actuel. Quant au marché local, il a plutôt une position "bas prix" comme le HD.

D’une manière générale, le marché se structure dans les zones urbaines, les circuits deviennent complémentaires, notamment pour les produits frais (axe qualité/ prix). Il y a -il y a eu ?- sans conteste une progression du hard discount : sa part de marché en volume est montée de 8,8 % en 1999 à 14,3 % en 2008.

Les réactions face à la hausse des prix des produits alimentaires

Mais après le renforcement de 2008 , on assiste à une baisse des parts de marché du HD au 1er trimestre 2009. Le 2ème constat est que l’estime des français pour les produits « premiers prix » a baissé à partir de 2008. Le nombre de consommateurs qui trouvent que les premiers prix sont équivalents à des produits de marque, baissent fortement. Autrement dit, si les consommateurs ont restreint leurs dépenses, c’est parce qu’ils devaient le faire et non parce qu’ils sont satisfaits de la qualité des produits premiers prix.

La sensibilité au prix est en légère baisse, en mars 2009. A la question : « Est-ce que vous comparez les prix entre commerces : plus que d’habitude, pareil, moins que d’habitude ? » Les réponses de l’enquête CREDOC : 50,8 % plus que d’habitude en 2008 contre 47,8 % en 2009, révèle que le prix n’est plus aussi important. Moralité : on peut dire au consommateur autre chose.

Face à la hausse des prix des produits alimentaires, les stratégies sont multiples. La majorité des consommateurs (28%) achètent les mêmes types de produits, mais en prenant dans des gammes moins chères. Un autre quart des consommateurs rogne plutôt sur d’autres secteurs que l’alimentation. En ce qui concerne le choix des aliments, les plus « attaqués » sont le vin, la bière, la viande, pour des questions d’image ou de manque de garanties de qualité (signification aujourd’hui de l’AOC pour le vin ?). On s’abstient en premier de l’achat de boissons alcoolisées, mais la forte chute des réponses montre que les alcools forts se portent bien !

Compte rendu

François Morel